Le nudge marketing : comment utiliser les biais cognitifs pour faire passer vos messages plus efficacement ?

Qu’est-ce que le nudge marketing ?

En anglais, « nudge » signifie « coup de pouce ». Dans le cadre du nudge marketing, l’objectif est d’influencer un comportement sans utiliser la contrainte. Ainsi, il s’agit de donner un coup de pouce à une personne pour qu’elle agisse d’une certaine manière, sans qu’elle s’y sente poussée.

Grâce au nudge marketing, il est possible d’influencer un comportement en s’appuyant sur certains biais cognitifs via une communication adaptée. Très souvent utilisé par les organismes publics, le nudge marketing peut servir à encourager des comportements positifs comme manger équilibré, payer ses impôts ou recycler ses déchets.

Un des exemples le plus connu de nudge marketing est celui de la fausse mouche collée dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. Les hommes seraient ainsi inconsciemment encouragés à « mieux viser » et l’aéroport aurait observé une réduction de 80% des besoins de nettoyage des toilettes pour hommes. Exemple d'un urinoir

Le nudge est donc une méthode douce pour orienter subtilement les choix des individus vers l’utilisation d’un service ou d’un produit par exemple.

Un peu d’histoire

Dès les années 1970, le psychologue et économiste Daniel Kahneman construit la théorie du nudge en travaillant sur les mécanismes décisionnels. Il met en lumière le fait que l’individu économique n’est pas un être purement rationnel et que beaucoup de décisions sont prises en contradiction avec la raison. C’est en 2008, lorsque l’ouvrage de référence Nudge de Thaler et Sunstein est publié que le terme nudge marketing s’est vraiment démocratisé. Richard Thaler a d’ailleurs reçu le Prix Nobel d’économie en 2017 pour ses recherches en économie comportementale. En 2009, Barack Obama a créé sa « Nudge unit » baptisée Office of Information and Regulatory Affairs avec Cass Sunstein à sa tête. Cette Nudge unit a opéré sur des sujets comme l’obésité au travers des labels caloriques Food and Drug Administration, le tabac, l’épargne des Américains en mettant en place un plan d’épargne par défaut, ou encore sur la consommation énergétique des entreprises.

Chronologie de la théorie du nudge

Le nudge est défini dans ce livre comme le « paternalisme libéral », qui s’appuie sur l’idée que souvent les individus ne prennent pas les décisions de manière rationnelle :

« Une version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne. Une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres. »

Le nudge marketing : son fonctionnement et son utilisation

Le nudge marketing est basé sur « la cognition, qui est l'ensemble des processus mentaux qui se rapportent à la fonction de connaissance et mettent en jeu la mémoire, le langage, le raisonnement, l'apprentissage, l'intelligence, la résolution de problèmes, la prise de décision, la perception ou l'attention ». En s'appuyant sur ces leviers décisionnels souvent inconscients, il est possible d’encourager un comportement.

1. L’effet de « mode » ou l’effet « bandwagon »

L’effet de « mode », ou aussi appelé l’effet « bandwagon » (l’effet du train en marche), est la tendance des individus à vouloir suivre ce que beaucoup d’autres font déjà. Cela consiste à croire que ce qui est déjà fait par un grand nombre de personnes est bénéfique et que si les autres le font, l’individu doit lui aussi le faire.

En nudge marketing, on peut actionner ce levier en insistant sur le fait qu’un produit ou un service est déjà utilisé et apprécié par d’autres consommateurs.

Ici le site booking.com a décidé de mettre en avant le nombre de réservations dans l’heure ainsi que le nombre élevé de personnes ayant déjà séjourné dans cet hôtel grâce à Booking.

Exemple du site Booking.com

Inconsciemment, les clients penseront que si beaucoup de personnes ont séjourné dans cet hôtel, et qu’il a reçu plusieurs réservations dans la dernière heure, c’est que c’est un très bon hôtel.

Missguided affiche le nombre de personnes ayant acheté cet article dans les dernières 48h et renforce l’effet « bandwagon » par un deuxième message concernant les personnes ayant consulté l’article durant les dernières heures.

Exemple du site Misguided

Cet effet est d’autant plus puissant lorsque le consommateur se sent proche du groupe de référence. Dans plusieurs études menées dans des hôtels, des pancartes mettant en avant que « 75% des clients de cette chambre ont réutilisé leurs serviettes et participé à notre programme de préservation des ressources », ont eu pour impact de réduire de 40% le nombre de serviette à laver. Ainsi, en s’appuyant sur la grande proportion de personnes ayant séjourné dans la même chambre qu’eux, les clients se sentent plus enclins à suivre le comportement des précédents occupants, dont ils se sentent proches.

Pancarte de l'hôtel

2. Le biais d’actualisation hyperbolique

Ce biais cognitif pousse les gens à préférer des récompenses immédiates à des récompenses ultérieures. En présentant les bénéfices au court terme et en jouant sur la gratification instantanée, les consommateurs sont plus enclins à adopter un certain comportement.

Un des exemples les plus courant est de proposer à un client de payer plus tard, ou d’étaler le paiement. Zalando propose à ses clients de ne payer qu’après 100 jours, leur permettant ainsi de ne pas penser à l’aspect négatif de l’achat (le paiement) et de se concentrer sur les aspects positifs (commander, recevoir la commande, essayer).

Exemple du site Zalando

3. L’effet cadre

Ce biais cognitif consiste à considérer différemment une information selon la manière dont elle est présentée. Le cadre, c’est-à-dire le contexte dans lequel un produit ou un service est présenté, a un fort impact sur sa perception.

Présenter un service ou un produit en s’appuyant sur les éléments appréciés par vos clients cibles, plutôt qu’en mettant en avant le prix est une application du nudge marketing grâce à l’effet cadre.

Un autre exemple courant est de présenter une promotion en barrant l’ancien prix, mettant ainsi en avant le contexte : un prix plus élevé qui devient le prix de référence, et un prix plus bas, qui incite à profiter de la promotion.

Exemple d'un site E-commerce

Evidemment l’effet cadre peut être actionné lors de la conception des Call-To-Action sur un site e-commerce ou dans un email. Selon la cible, écrire « Je veux en profiter » plutôt que « Découvrir l’offre » peut avoir un impact important sur vos taux de clics.

Comment bien utiliser le nudge marketing ?

Les entreprises de réseaux sociaux et de l’e-commerce sont devenues les premiers grands investisseurs dans le domaine du nudging. En 2015, le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, a déclaré aux actionnaires de son entreprise que celle-ci envoyait plus de 70 millions de nudges par semaine par le biais du programme Selling Coach de l'entreprise. Ce programme accompagne les entreprises à vendre sur Amazon et les aide ainsi, par le biais du nudge marketing, à vendre plus. Mais le succès s'accompagne d'un examen critique ; l'utilisation de l'économie comportementale dans la Silicon Valley a suscité des questions éthiques et de responsabilité qu’il ne faut pas ignorer.

Dans un article du New York Times, Richard Thaler a donné sa propre réponse aux questions entourant l'éthique du nudge. Il a suggéré que le nudge marketing devrait suivre trois règles simples :

  • Tout nudge doit être transparent et jamais trompeur.
  • Il doit être facile de refuser le nudge, de préférence en un seul clic de souris.
  • Il doit y avoir de bonnes raisons de croire que le comportement encouragé améliorera le bien-être des personnes visées par le nudge.

Les nudges qui ont pour but de tromper l’individu – le « dark nudge » - provoquent des réticences et réduisent la confiance. Plutôt que de contraindre, le nudge marketing devrait s'attacher à rendre le processus de décision simple et direct pour les clients.

2 exemples de nudges positifs et innovants

Poubellator, une idée nudge pour encourager les enfants à jeter leurs déchets dans les trains Ouigo = -15% malpropreté Ouigo

Poubellator

Des escaliers qui permettent de jouer de la musique, comme sur un piano : pour encourager les usagers à prendre l’escalier plutôt que l’escalator !



Nous vous accompagnons

Pour trouver et mettre en place des idées de nudge impactantes et encourager vos clients à adopter un comportement précis, il est utile de se faire accompagner. Chez Fove, nous sommes à l’affût des innovations et adoptons une approche méthodique pour développer une stratégie de nudge marketing.

Et comme le nudge marketing s’appuie beaucoup sur la créativité et l’inventivité, nous proposons un accompagnement sur-mesure grâce à notre partenaire, l’agence de design thinking et de makestorming Nod-a. En organisant et en animant des ateliers de co-création, vous permettez à vos collaborateurs de créer des idées de nudges efficaces sur des projets internes ou sur des produits et services proposés aux clients.

Sources :